Θεόδωρος Λιανός

Η διαφήμιση και ο ρόλος της

1. Στα λεξικά, στις εγκυκλοπαίδειες και στα βιβλία, η διαφήμιση ορίζεται σαν η γνωστοποίηση στο κοινό, με διάφορα μέσα (διαλαλητές, έντυπα, ραδιόφωνο, τηλεόραση, κλπ.), των ιδιοτήτων που χαρακτηρίζουν ένα προϊόν με σκοπό την αύξηση των πωλήσεών του. Εντούτοις, ο ορισμός της διαφήμισης σαν γνωστοποίησης αποτελεί ευφημισμό που δεν ανταποκρίνεται ούτε στο ελάχιστο στη σημερινή μορφή της διαφήμισης. Η διαφήμιση ξεκίνησε και αναπτύχθηκε σαν φαινόμενο συνδεδεμένο στενά με την οικονομική ζωή των επιχειρήσεων. Σήμερα όμως έχει φθάσει στο σημείο, χωρίς να χάσει τον οικονομικό της χαρακτήρα και παράλληλα μ’ αυτόν, να επιτελεί πρόσθετες ουσιαστικές λειτουργίες, έμμεσα αλλά αποτελεσματικά.

2. Η διάδοση της διαφήμισης στη σημερινή της έκταση συνδέεται με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών στις καπιταλιστικές οικονομίες της Δύσης. Με τη διαφήμιση επιδιώκεται η διατήρηση της πελατείας ή η αύξηση της σε βάρος των ανταγωνιστών ή η απόκτηση νέας πελατείας. Η διαφήμιση είναι ένας από τους τρόπους που η επιχείρηση επιδιώκει τον κύριο αντικειμενικό της σκοπό που είναι  η μεγιστοποίηση του κέρδους και μέσω του κέρδους η συσσώρευση του κεφαλαίου. Αν κρίνουμε από την έκταση της διαφήμισης στις μέρες μας, πρέπει να δεχτούμε ότι η δαπάνη για διαφήμιση αποδίδει. Έχει μάλιστα παρατηρηθεί ότι η σημασία της είναι τόσο μεγάλη, ώστε «και ο Θεός έχει ανάγκη διαφημίσεως, δια τούτο κτυπούν οι καμπάνες». Το κέρδος από την διαφήμιση γίνεται ιδιωτικό κέρδος της επιχείρησης, ενώ το κόστος της διαφήμισης το φέρει το κοινωνικό σύνολο και σαν αύξηση του κόστους παραγωγής λόγω διαφημιστικών δαπανών αλλά και σαν χρησιμοποίηση παραγωγικών πόρων (υλικών και ανθρώπων) σε μια κοινωνικά άχρηστη παραγωγική διαδικασία...

Πέραν όμως από την οικονομική της σημασία για την ατομική επιχείρηση, με την διαφήμιση επιτελούνται δύο πρόσθετες λειτουργίες εξαιρετικής σπουδαιότητας για την διατήρηση του καπιταλισμού στην τωρινή του μορφή.

3. Η πρώτη τέτοια λειτουργία είναι η συστηματική παρουσίαση και προβολή προτύπων κατανάλωσης και τελικά προτύπων ζωής και αξιών τέτοιων που να μεταβάλλουν τον κοινό πολίτη σε εύκολο θύμα της απληστίας του κεφαλαίου. Βέβαια, κάθε κοινωνία και κάθε εποχή έχει το δικό της πρότυπο κατανάλωσης και ζωής που είναι αποτέλεσμα της οικονομικής και κοινωνικής της εξέλιξης. Το ζήτημα επομένως δεν είναι ότι ο μονοπωλιακός καπιταλισμός δημιουργεί και προβάλλει ένα δικό του τρόπο ζωής και ένα δικό του σύστημα αξιών. Το ζήτημα είναι ότι το προβαλλόμενο πρότυπο ζωής και οι προβαλλόμενες αξίες είναι υποταγμένα στην επιδίωξη του μέγιστου κέρδους και στη συσσώρευση του κεφαλαίου.

Έτσι, πέρα από την καταφανή εξαπάτηση του κοινού, σχετικά με τις πραγματικές ιδιότητες του διαφημιζόμενου προϊόντος, έχουμε μια σειρά αντιλήψεων για τη ζωή και για τις ανθρώπινες σχέσεις που προωθούνται με τη διαφήμιση με σκοπό το κέρδος. Η βασική ιδέα που χαρακτηρίζει τη διαφημιστική εκστρατεία του κεφαλαίου εναντίον του ανύποπτου καταναλωτή, είναι να αποδίδονται στα προϊόντα όχι υλικές ιδιότητες, που έτσι κι αλλιώς δεν έχουν, ούτε κι έχει σημασία αν έχουν ή όχι, αλλά ιδιότητες στις οποίες το άτομο μπορεί να καταφύγει ελπίζοντας έτσι να γλιτώσει από την κενότητα και την αθλιότητα της ζωής που του έχει επιφυλάξει ο καπιταλισμός.

Βλέπουμε λοιπόν στην ελληνική τηλεόραση: την μητρική αγάπη να εξαντλείται στην αγορά ορισμένης πούδρας για το μωρό· τη γιαγιά να εξαρτά την αγάπη των εγγονών της γι’ αυτήν από την χρησιμοποίηση ορισμένης μάρκας μαγειρικού λίπους· τη συζυγική αγάπη και φροντίδα να ταυτίζεται με τη μακαρονάδα, τον καφέ και το σιδερωμένο πουκάμισο. Βλέπουμε ακόμη την ερωτική σχέση να είναι υπόθεση σαπουνιού, αρώματος και κονιάκ· την επαγγελματική επιτυχία να είναι συνάρτηση κρέμας μαλλιών και αποσμητικού και άλλα πολλά.

Στον κόσμο της διαφήμισης τα εμπορεύματα υποκαθιστούν τα ουσιαστικά στοιχεία της προσωπικότητας, οι ανθρώπινες σχέσεις γελοιοποιούνται, τα συναισθήματα εξευτελίζονται, ο άνθρωπος απανθρωποποιείται.

Στον σύγχρονο καπιταλισμό, ο άνθρωπος γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης, όχι μόνο σαν εργαζόμενος, αλλά και σαν καταναλωτής.

4. Η δεύτερη λειτουργία της διαφήμισης είναι πιο έμμεση αλλά και πιο επικίνδυνη απ’ αυτήν που αναφέραμε πιο πάνω. Κι αυτή είναι ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται και τελικό να υπακούουν στα μηνύματα της διαφήμισης. Όταν οι μάζες εθίζονται στο να υπακούουν σε διαφημιστικά μηνύματα, τότε είναι ευκολότερο να υπακούσουν και σε μηνύματα πολιτικού ή ιδεολογικού χαρακτήρα. Μ' αυτό τον τρόπο εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής «ενημέρωσης» αποκτούν μια τρομακτική δύναμη να επιβάλλουν ιδεολογίες και ηγέτες που διαιωνίζουν το status quo σύμφωνα με τα συμφέροντα του κεφαλαίου. Πρόκειται συνεπώς για μια διαδικασία μέσα από την οποία οι μάζες έντεχνα απογυμνώνονται από το αναφαίρετο δικαίωμα και πρωταρχικό καθήκον τους να αποφασίζουν για τις τύχες τους. Πρόκειται για ένα καλοστημένο μηχανισμό προβολής ατόμων και ιδεών που μέλλουν να εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα του μεγάλου κεφαλαίου. Πρόκειται για την πιο ανώδυνη αλλά και πιο απάνθρωπη χειραγώγηση των μαζών.

Βέβαια, κάθε κοινωνία προβάλλει τους ηγέτες της. Το ζήτημα συνεπώς δεν είναι η επιλογή των συγκεκριμένων προσώπων που γίνεται με την εκ των άνω προβολή με βάση τον παραπάνω μηχανισμό πλύσης εγκεφάλου. Το ζήτημα είναι ότι η επιλογή δεν είναι αποτέλεσμα συλλογικών διαδικασιών βασισμένων σε αξιοκρατικά κριτήρια.

5. Οι δυο παραπάνω λειτουργίες, δηλαδή η προβολή προτύπων κατανάλωσης και ζωής και ο εθισμός των μαζών στο να δέχονται μηνύματα από ανώνυμους πομπούς, εντάσσονται μέσα στη γενικότερη λειτουργία της διαφήμισης σαν πλύσης εγκεφάλου. Σ’ αυτές θα μπορούσαμε να προσθέσουμε κι άλλες που αναφέρονται πιο συχνά. Όπως είναι π.χ. η διόγκωση των ατομικών αναγκών σε βάρος των κοινωνικών αναγκών. Η διαφήμιση διογκώνει τις ανάγκες μας για απορρυπαντικά και αυτοκίνητα και έτσι εμφανίζεται μειωμένη η σημασία των αναγκών για σχολεία, νοσοκομεία, πάρκα, κλπ. Νομίζω όμως ότι αυτή η πλευρά της διαφήμισης, όπως και η πλευρά του μεγάλου κοινωνικού της κόστους, έχουν δευτερεύουσα σημασία μπροστά στις δύο λειτουργίες που τονίσαμε παραπάνω.

6. Εύλογο είναι ν’ αναρωτηθεί κανείς· αφού είναι τόσα τα κακά της διαφήμισης, γιατί δεν την περιορίζουμε ή δεν την καταργούμε;

Η απάντηση είναι εύκολη. Είπαμε στην αρχή του άρθρου αυτού ότι η διάδοση της διαφήμισης συνδέεται με την ανάπτυξη των μονοπωλιακών και ολιγοπωλιακών εταιρειών. Το μονοπωλιακό κεφάλαιο που χαρακτηρίζει τον καπιταλισμό της εποχής μας χρειάζεται τη διαφήμιση για την αύξηση των κερδών του.

Πηγή: Εφημερίδα Τα Νέα 1984 και Κείμενα Νεοελληνικής Λογοτεχνίας, ΟΕΔΒ, Αθήνα 1996