Σε σύνδεση τώρα

Έχουμε 32 επισκέπτες συνδεδεμένους
Θεματικές Ενότητες - ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Συντάχθηκε απο τον/την Παπαθανασόπουλος Στέλιος   

 

Παπαθανασόπουλος Στέλιος

Χειραγωγημένοι καταναλωτές από... κούνια

 

 

Η διάκριση ανάμεσα στη διαφήμιση και το πρόγραμμα στην τηλεόραση καθίσταται δυσδιάκριτη. Ολα σχεδόν τα τηλεοπτικά ψυχαγωγικά προγράμματα χρησιμοποιούνται ως πρότυπα συγκεκριμένων τρόπων ζωής, όπως και οι αντίστοιχες διαφημίσεις. Η διαφημιστική διάσταση των τηλεοπτικών θεμάτων έχει, λόγω των στρατηγικών του μάρκετινγκ, αναπτυχθεί ακόμη περισσότερο. Επιπλέον, αυτά τα προγράμματα, σε σταθερή βάση, προωθούν έμμεσα προϊόντα, τα οποία εμφανίζονται στη διάρκειά τους. Η προβολή προϊόντων έχει αποβεί τόσο σημαντική για ένα πρόγραμμα, όσο και το σενάριό του. Kαθετί, από το αναψυκτικό που ένας χαρακτήρας πίνει, το τζιν που φορά, το αμάξι που οδηγεί, έχει σχεδιαστεί για να καλλιεργήσει τις προτιμήσεις του καταναλωτή. Μια σημαντική ένδειξη της σύγκλισης των μορφικών στοιχείων της διαφήμισης και του τηλεοπτικού περιεχομένου είναι ότι όλο και περισσότερα προγράμματα σχεδιάζονται για να ανταποκρίνονται σε (ή να διαφημίσουν) συγκεκριμένα προϊόντα. Ωστόσο, για τον Αμερικανό επικοινωνιολόγο Ρίτσαρντ Νταν, το σημαντικό στοιχείο είναι ότι τα οφέλη της τηλεόρασης δεν προκύπτουν άμεσα από το «πλασάρισμα» των αγαθών ή των υπηρεσιών, «αλλά από το πλασάρισμα ενός ασυνήθιστου εμπορεύματος, του χρόνου». Kαι συνεχίζει: «Ο χρόνος για να μετατραπεί σε εμπόρευμα, πρέπει να αποκτήσει μια αξία χρήσης. Η πηγή αυτής της αξίας είναι η προσοχή του κοινού, όπως ορίζεται και υπολογίζεται από τις θεαματικότητες. Ο χρόνος ως μια κοινωνικά πεπερασμένη οντότητα, ιδιοποιείται και εμπορευματοποιείται από την τηλεόραση σε συμφωνία με τις ανάγκες και τις συμβάσεις της, μεταποιώντας τες σε αντικείμενα για πώληση, δηλαδή σε προσδιορισμένες ποσότητες ανταλλακτικής αξίας».

 

Αυτό το φαινόμενο είναι ιδιαίτερα έκδηλο με τη διαφήμιση που απευθύνεται στα παιδιά, ιδίως τα μικρής ηλικίας, τα οποία με δυσκολία μπορούν να ξεχωρίσουν τη διαφήμιση από το πρόγραμμα. Ο Αμερικανός ερευνητής Χολ Χιμελστάιν επισημαίνει ότι τα ευρήματα της έρευνας αναφορικά με τη γνωστική ανάπτυξη των παιδιών και τη διαφήμιση δείχνουν ότι στην ηλικία των πέντε ή έξι ετών, εμφανίζουν δυσκολίες στο να διακρίνουν το φανταστικό από το πραγματικό και τείνουν να πιστεύουν τα ψεύδη. Τα παιδιά δεν διακρίνουν τα προγράμματα από τις διαφημίσεις και προτιμούν τις διαφημίσεις από τα προγράμματα. Ανάμεσα στην ηλικία των επτά με δέκα ετών, τα παιδιά είναι περισσότερο επιρρεπή στην «τηλεοπτική χειραγώγηση». Στην ηλικία των επτά ετών, το παιδί συνήθως μπορεί να διακρίνει την πραγματικότητα από τη φαντασία, και στα εννέα μπορεί να υποπτευθεί την παραπλάνηση των διαφημιστικών μηνυμάτων. Στην ηλικία των δέκα, το παιδί αρχίζει να αποκτά μια πιο κυνική θέση, ότι οι «διαφημίσεις λένε πάντα ψέματα». Στην ηλικία των ένδεκα με δώδεκα ετών, το παιδί αρχίζει να αποδέχεται και να υπομένει τα ψεύδη των ενήλικων στις διαφημίσεις.

 

Ένας άλλος ερευνητής, ο Μπράιαν Γιανγκ επισημαίνει ότι λόγω της έλλειψης εμπειρίας, τα παιδιά έχουν λιγότερη αντίσταση στις διαφημίσεις, και μπορεί αυτές να είναι επιζήμιες στην ικανότητά τους να διακρίνουν τη διαφήμιση από τα άλλα τηλεοπτικά προγράμματα. Αλλά το πλαίσιο αναφοράς όσον αφορά την κρίση τους για την «πραγματικότητα» και τη «φαντασία» μπορεί να αλλάξει. Μια άλλη προβληματική περιοχή είναι η τάση της διαφήμισης να βλέπει μόνο τις θετικές πλευρές, να αγνοεί την ασχήμια, τον πόνο και άλλες αρνητικές διαστάσεις της ζωής. Στο σημείο αυτό διαφέρει από τα άλλα περιεχόμενα των ΜΜΕ. Το περιεχόμενο της διαφήμισης έχει υποστεί έντονη κριτική, δημιουργώντας στερεότυπα και ανεβάζοντας τις προσδοκίες των παιδιών. Η εικόνα όμως του παιδιού έχει αλλάξει τόσο στην κοινωνία, όσο και στη διαφήμιση. Στα παλαιότερα χρόνια, τα παιδιά εθεωρούντο ως «γλυκά» και «διαφορετικά» - μη ικανά να δίνουν ενήλικες απαντήσεις. Στις μέρες μας, υπάρχει μια τάση να απεικονίζονται ως έξυπνα, δραστήρια και επιδέξια.

 

Η σύγχρονη διαφήμιση απευθύνεται στα παιδιά και για άλλους λόγους, καθώς μέσω αυτών οι διαφημιστές αποσκοπούν να καθιερώσουν καταναλωτικές τάσεις για όλη την οικογένεια. Αυτό φαίνεται και από το απλό και άμεσα παρατηρήσιμο γεγονός ότι προϊόντα που λογικά απευθύνονται στους ενήλικες (αυτοκίνητα, υπολογιστές, έπιπλα) εμφανίζονται σε ώρες που κατά το πλείστον παρακολουθούνται από τα παιδιά.

 

Για παράδειγμα, στα πρωινά κυρίως των Σαββατοκύριακων στην ελληνική, -κυρίως ιδιωτική- τηλεόραση, ανάμεσα στις διαφημίσεις για ζαχαρωτά, σοκολάτες, δημητριακά και γαριδάκια, παρεμβάλλονται διαφημίσεις για έπιπλα, πλυντήρια, δίσκους, εφημερίδες και περιοδικά, ουίσκι, σαμπουάν, ζωοτροφές, βαφές μαλλιών, τηλεφωνικές υπηρεσίες, παυσίπονα και σερβιέτες. Με άλλα λόγια, ένα σημαντικός αριθμός των διαφημίσεων που προβάλλονται στα πρωινά των Σαββατοκύριακων δεν αφορούν τα παιδιά.

 

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται περιορισμοί, αυτοί παρά τους περιορισμούς είναι δύσκολο να τηρηθούν στην στην πράξη, αφού τα παιδιά αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα και υπηρεσίες, χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους. Και επειδή τα παιδιά αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές, οι διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους. Δεν είναι λοιπόν παράδοξο ότι διεθνώς η διαφημιστική έρευνα αντιμετωπίζει τα παιδιά, όπως εύστοχα έχει διατυπώσει ο Αμερικανός ερευνητής Τζέιμς Μακνίλ, ως «εκπαιδευόμενους καταναλωτές». (…)

 

 

Πηγή: Εφημερίδα Καθημερινή, 06-05-2001

http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_economyagor_2_6/05/01_I7064153=I7064153=|01&01-0501!cod60501$28638.html

Αναδημοσίευση: www.e-keimena.gr

 

 

 

 

Τελευταία Ενημέρωση στις Σάββατο, 30 Οκτώβριος 2010 20:04